mercredi 22 octobre 2014

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"Adopter les nouvelles technologies sans devenir Big Brother", une tribune de Zineb Baïz

Zineb Baïz, ineumconsulting.com, NetEco.com

jeudi 13 août 2009, sélectionné par Spyworld

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Consultante au sein de la practice Communication Médias Télécoms d’Ineum Consulting France (www.ineumconsulting.com), Zineb Baïz revient dans cette tribune sur l’émergence des technologies sans-fil. Puces RFID, Bluetooth, chariots intelligents**… De nouvelles technologies qui apportent aux distributeurs de formidables outils de relation client. Encore faut-il rassurer les consommateurs quant à la protection de leurs données personnelles...

La fidélisation de la clientèle est devenue la préoccupation majeure des distributeurs avec comme objectif d’augmenter le panier du consommateur et d’accroître son taux de fréquentation. D’après Marketing Magazine (N°112 du 01/04/2007) un accroissement du taux de fidélisation de 5% des clients existants permettrait à une enseigne de faire passer son taux de rentabilité de 25% à 100%.

Afin d’aider les distributeurs dans leur stratégie de fidélisation, de nouvelles technologies dédiées à la connaissance client et au renforcement de la relation avec le consommateur se sont développées. RFID, Bluetooth, biométrie, chariots intelligents… Ces nouvelles technologies répondent en premier lieu à l’enjeu majeur du temps réel : letraitement rapide de l’information permet une forte réactivité par rapport à l’attitude du consommateur et à l’évolution du marché. Elles sont également utilisées par les instituts d’étude pour compléter les méthodes traditionnelles de connaissance client (quanti/quali) en collectant des informations ne relevant pas du déclaratif. A titre d’exemple, le groupe TNS a lancé une oreillette Bluetooth et a mis en place un système intégrant une puce RFID aux chariots afin d’analyser les parcours client en magasin.

Des expériences de type « magasin du futur » (Métro, Delhaize…) mettent en avant l’efficacité de certaines de ces technologies destinées à connaître et à enrichir l’expérience de l’acheteur. La puce RFID peut, en se greffant à un produit, renseigner sur sa localisation, son type et sa fréquence d’usage, et garantit ainsi une parfaite traçabilité. Concrètement, elle pourrait permettre au client de connaître le montant de ses courses en passant simplement sous un portique qui récupèrerait les prix de tous les articles de son chariot. La puce RFID peut aussi être utilisée avec un réfrigérateur « intelligent » qui lit les informations sur les produits et définit une liste de courses. Certains prévoient même de la voir remplacer le traditionnel code barre, même si son prix relativement élevé (8 centimes d’euro l’unité) ralentit son développement pour le moment.

La carte de fidélité, qui représente un enjeu important pour les distributeurs avec 60% à 80% de consommateurs européens équipés (Marketing Magazine d’avril 2008), va au-delà de la comptabilisation de points pour devenir un réel outil de ciblage.

Des magasins ont mis en place des bornes interactives qui lisent les cartes et adaptent leur discours en fonction de l’historique d’achat du client. Il est également possible pour les clients de télécharger leur liste de courses via leur carte de fidélité qui sera ensuite scannée par un chariot « intelligent ». Microsoft a ainsi développé en 2008 un chariot permettant de localiser les articles préférés du client, de scanner les étiquettes des produits choisis et de comparer leurs prix et enfin de calculer le total des courses. Une fois arrivé à la caisse, le client peut payer en apposant son empreinte digitale sur l’écran, grâce à la technologie de la biométrie.

En Angleterre, ce sont les caméras de surveillance qui sont utilisées afin d’analyser le comportement des clients. Un logiciel de la société VideoMining analyse l’attitude face aux produits du linéaire (comparaison, hésitation, détermination). L’outil permet par exemple d’évaluer le retour sur investissement d’une campagne publicitaire. Aux Etats-Unis, Wal-Mart a équipé ses hypermarchés d’affiches numériques intelligentes qui analysent leur public à l’aide d’une caméra et adaptent leur communication en fonction de leur audience. Autre exemple : des linéaires interactifs, développés chez Courir, permettent d’afficher des informations sur un produit, mais également d’avoir des statistiques sur le nombre de prises en main d’un article.

Le téléphone mobile est aussi une technologie clé pour les distributeurs. Avec un taux de pénétration de 91% en France à fin mars 2009, le portable devient un véritable outil commercial, permettant d’assurer la traçabilité du consommateur et de lui donner accès à un éventail de services. Il suffit d’activer la fonction « Bluetooth » pour qu’un individu reçoive divers messages publicitaires diffusés autour de lui, sans qu’il l’ait forcément souhaité. Le consommateur peut aussi être demandeur d’informations sur un produit donné : via le « Mobile Tag », il est possible de recevoir instantanément et gratuitement des contenus sur le téléphone en photographiant un code barre. Avec la reconnaissance d’image, il suffira prochainement de prendre une photo d’un produit ou d’une publicité pour être connecté au site de la marque, comme c’est déjà le cas au Japon. Grâce à la technologie NFC*** (Near Field Communication), le téléphone portable permet au client de payer avec son terminal sans aucun contact. Le téléphone mobile remplacera vraisemblablement demain cartes de fidélité et cartes de paiement.

L’usage des nouvelles technologies dans la distribution facilite très souvent la vie des consommateurs. On devrait par conséquent s’attendre à une adhésion automatique et évidente. Mais l’apparition de ces outils inquiète également les clients qui se sentent observés, tracés. Le baromètre de l’intrusion 2008 (étude menée par ETO et Market Audit) révèle que 71% des consommateurs sondés se disent dérangés qu’une entreprise puisse stocker des informations les concernant. Une peur qui risque de briser le lien entre le distributeur et ses clients.

La puce RFID, par exemple, inquiète grandement les consommateurs. La CNIL l’a intégrée à la liste des technologies à risques pour les libertés individuelles. La Commissioneuropéenne vient de publier des recommandations visant à protéger les consommateurs de cette technologie. Plusieurs marques ont déjà tenté l’expérience RFID sans le consentement de leurs clients et ont dû revoir leur stratégie. En 2005, Gillette a équipé ses lames de rasoir d’étiquettes RFID pour une meilleure gestion des stocks et pour la détection des vols. Mais suite à de fausses alertes de vols, la marque a été contrainte de retirer les puces de ses produits. D’autres technologies éveillent également la méfiance du grand public. Ainsi, la RATP et Métrobus ont du avorter leur test à la station Charles de Gaulle Etoile dans le cadre de leur projet d’installation d’écrans publicitaires « espions », après avoir été assignés en justice par des associations.

Afin de ne pas tomber dans le syndrome « Big Brother » et éviter les vagues de panique, la règle clé à adopter est celle de la transparence. Plusieurs technologies restent inconnues du grand public et sont généralement incomprises. Cette ignorance accentue les peurs et extrémise les réactions à leur encontre. Le principal problème ne provient souvent pas des technologies elles-mêmes, mais de l’exploitation de données personnelles. Les enseignes de distribution devraient ainsi replacer le consommateur au centre de leur stratégie en communiquant auprès de lui, en intégrant ses attentes, mais aussi ses craintes, et en fixant des limites, qui soient, celles dictées par le client plus que par la technique.


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