vendredi 20 octobre 2017

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Net : des espions à la solde du marketing

Ludovic Blecher, Libération

lundi 11 avril 2005, sélectionné par Spyworld

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Produits. Les marques sont à l’écoute des opinions qui circulent sur les forums et les blogs.

Forums, blogs ou sites personnels, rien n’est à l’abri des spécialistes de la veille sur l’Internet. Ces traqueurs sont à l’affût des paroles d’internautes qui sont autant de cibles potentielles. Et chopent le meilleur comme le pire. « 90 % des messages sur les forums ne sont pas pertinents », estime une spécialiste du « buzz marketing », à l’écoute du « bruit » qui circule sur le réseau. « C’est comme mettre un micro au bistrot, ça ne vole généralement pas très haut. » Messages types après la sortie d’une nouvelle crème dépilatoire : « C’est de la merde », « moi j’aime bien », « ça pue »... Des avis rarement argumentés. Mais vu leur nombre (31 % des Français sont connectés), ça indique la tendance. Reste 10 % de messages hyperinstructifs à décortiquer. Des « grandes oreilles » (lire ci-contre) l’ont bien compris et déploient chaque jour un peu plus leurs antennes sur la toile pour le compte de décideurs de tous poils : grandes marques, chaînes de télévision, partis politiques...

Pour décrypter une pratique comme le piratage, le Net est l’outil idéal. Prenant le contre-pied de l’industrie musicale qui a opté pour une réplique musclée, le Syndicat de l’édition vidéo (SEV) a décidé d’aller voir sur le réseau les motivations des téléchargeurs pour mieux leur « parler ». Human to Human, une agence spécialisée dans la veille, a mené l’enquête. En compilant des phrases clés trouvées sur les forums, l’étude montre comment « cette pratique illicite vécue comme un mode de consommation alternatif des produits audiovisuels [est] justifiée par des mobiles idéologiques ». Morceaux choisis : « La culture a un prix, monsieur le ministre ? Laissez-moi fixer le mien, la gratuité », écrit un moins de 25 ans. Ou ces parents démunis : « La première chose avant de parler du rôle des parents serait de les former à ce média. » Un abonné ADSL trouve que « 30 euros, c’est archi-cher pour un film [...] et entre l’ADSL et un DVD tous les mois, le choix est vite fait ». Jean-Yves Mirsky, le délégué général du SEV, reconnaît que « pour ne pas se cantonner à un discours moralisateur peu efficace face à un phénomène de société, il fallait comprendre ». Selon lui, « c’est ce que permet le Net, puisqu’on est au coeur du public concerné ».

Forums « beauté ». Sur la toile, on peut aussi dénicher les trucs qui font craquer les consommateurs. Car le Web est devenu un préalable à l’acte d’achat. « Aujourd’hui, les gens se renseignent sur des sites et consultent les avis dans des forums spécialisés avant de choisir un produit », observe Guillaume Lory, directeur général de Cybion, l’un des pionniers de la veille en France. C’est vrai aussi bien pour une voiture que pour un crédit ou un appareil photo. On retourne ensuite sur le Web pour commenter son achat. Ainsi, les forums « beauté » des sites féminins deviennent un bouillon de culture des tendances à suivre. En plein débat sur la toxicité de certains produits cosmétiques, le secteur ne peut que constater la vigueur des débats. Les forums consacrés au bricolage (particulièrement actifs) ou aux voyages constituent aussi des mines d’informations.

Chez Nokia, une équipe passe ses journées « à monitorer le Web ». Pour mieux cerner les goûts des clients et, si possible, répondre à leurs doléances. Une démarche qui a permis de pointer la principale faille de la N-Gage, un téléphone-console de jeux : pour changer de jeu, il fallait éteindre le téléphone, enlever la batterie puis insérer une nouvelle carte. Cette « grosse erreur » a été modifiée sur les modèles suivants.

Chaînes de télé et boîtes de production se sont aussi mises au Net. Par exemple pour infiltrer les forums consacrés au piratage des décodeurs. Mais aussi parce qu’à l’heure où tout est blogué, commenté, détourné, le Web est devenu un réceptacle de commentaires sur tout ce qui touche au petit écran. Une fois triés, ces avis peuvent donner des idées pour de nouveaux concepts. Ils livrent surtout un indicateur de la popularité d’un présentateur ou d’une émission.

Sarkozy. Pour les politiques aussi, le Net peut être source d’inspiration. A l’UMP, un webmestre scrute ce qui s’y dit sur Sarkozy ou l’Europe. Des commentaires d’autant plus utiles que « contrairement à un auditeur qui prend la parole sur une radio lambda, on connaît assez bien le profil des internautes » (1), souffle un conseiller du patron de l’UMP. Au PS, on a moins bien saisi les vertus du débat sur l’Internet, même si « un petit réseau informel se tient au courant de ce qui se dit sur certains forums ». Un permanent du parti craint surtout « que, si on intègre le Web à nos études comme les sondages traditionnels, les responsables en aient une mauvaise lecture ». Question de culture qui creuse encore un peu plus le fossé numérique avec les nouvelles générations.

(1) Selon l’Insee, les cadres sont les plus connectés (67,5 %) et les ouvriers les moins connectés (23 %).


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